Vetements отказался от участия на Неделях моды

Как с уходом Демны Гвасалии из Vetements закончилась новая фэшн-волна

Елена Стафьева

Демна Гвасалия покинул созданный им и его братом Гурамом в 2014 году бренд Vetements. Внутри мира моды эта новость звучит довольно громко — Гвасалия был одним из главных его героев последние пять лет. Ну и в довольно широком социокультурном контексте она тоже имеет резонанс — последнее как раз самое интересное. Но давайте начнем с первого, чтобы было понятнее.

2014-й стал для новой моды ключевым годом. В самом его конце было принято решение назначить новым арт-директором Gucci Алессандро Микеле, а коллекция осень—зима 2014/15 оказалась первой для нового парижского бренда Vetements, придуманного дизайнером Демной Гвасалией и его братом Гурамом, ставшим СЕО бренда. Собственно, этот год вообще можно считать началом новой фэшн-волны, нового способа делать моду. Технически суть его состояла в том, чтобы заниматься не модным дизайном как таковым, а более или менее изобретательным стайлингом, смешиванием разных винтажных образов. Практиковать, по сути, пастиш и кэмп, как бы мы сказали в 2019-м, — тогда же мы называли это «модой стилистов».

Это было вызывающе — игнорировать всякую аутентичность, откровенно передирать у великих предшественников и совершенно не переживать по этому поводу. Оригинальный дизайн нивелировал за пару сезонов до этого Эди Слиман в Saint Laurent. А эти ребята добавили методу фантазии, размаха и воображения. Ну и стилистический диапазон у них был пошире.

Но главное, что они привнесли, — это прогрессивные идеи. Все эти стилистические ходы совпали с большим социокультурным движением. Слова «бодипозитивизм», «гендерная амбивалентность» и «феминизм» стали появляться в текстах про моду чаще, чем слова «силуэт», «крой» и «фактура». Новая мода начала транслировать новый гуманистический идеал: инклюзивность, гендерную подвижность и дезобъективацию, отказ от традиционных стандартов красоты и сексуальной привлекательности, за что ее и стали называть «ugly fashion».

Разбирать тут стиль Vetements и приемы Гвасалии подробно не наша цель — про архивы Maison Martin Margiela (куда Демна попал сразу после ухода Мартина), про шик бывшего СССР и рынка «Лужники» 90-х (как и про работу стилиста Vetements Лотты Волковой) было написано много и подробно. Ну суть в том, что сила нигилизма — отрицания прежних канонов, нарушения прежних правил, опрокидывания прежних представлений — плюс энергия нового мира создавали вполне мощную волну, на которой можно было вывезти все: худи за тысячу евро, фартуки из советской клеенки и кособокие платья из сиреневого плюша. Это сработало быстро, принесло Демне Гвасалии все дивиденды вплоть до контракта с Balenciaga, но не могло работать долго.

Тут надо сделать одну ремарку: восторг адептов Гвасалии кажется мне таким же малопродуктивным, как и ненависть его хулителей. В уходе Гвасалии я не вижу кармического возмездия — с одной стороны. А с другой — отчаянное самовосхваление в заявлении по этому поводу Гурама Гвасалии кажется мне некоторым гротеском. Последние сезоны было видно, что все имеющиеся дизайнерские силы Демны сосредоточены на Balenciaga, а когда на пресловутых худи Vetements появилось слово из трех букв, стало понятно, что ситуация там накаляется. Но главное, любые худи, что на них ни напиши, на пятый или даже десятый раз надоедают, ими быстро насыщаются даже преданные фанаты. И самые передовые идеи все равно в какой-то момент начинают требовать крутого дизайна. Даже так: крутой дизайн производит новые смыслы, сила эстетических идей создает мощное идеологическое поле. Так было в свое время у Жиль Зандер в Jil Sander, у Миуччи Прады в Prada, у Мартина Марджелы в Maison Martin Margiela, у Николя Гескьера в Balenciaga, у Альбера Эльбаза в Lanvin, у Фиби Файло в Celine. Когда новая красота возникала там, где ее прежде никто не видел, когда новые формы и пропорции внезапно становились притягательны, когда все это начинало говорить нам что-то новое про нас самих и мир вокруг, начинало трогать и волновать, вызывать эмоции, а не только производить хайп.

Читайте также:
Mercedes-Benz Fashion Week Russia

В заявлении, которое сделал Гурам Гвасалия по поводу ухода своего брата с поста арт-директора Vetements, говорится о новых перспективах и для Vetements, и для Демны. В этом нет ничего невероятного — у Демны, безусловно, есть видение. «То, что Демна сделал за последние несколько лет, представляет собой ключевую главу в истории Vetements», — говорится в этом тексте, но вовне это звучит, скорее, как «Мавр сделал свое дело, мавр может уходить». Даже не пускаясь в дальнейшие прогнозы, одно можно сказать твердо: эпоха, когда легко было выскочить на талантливой компиляции и передовых лозунгах, подходит к концу.

Она продлилась пять лет — довольно долго для современного мира, где все постоянно движется, стремительно меняется и — чуть что — оборачивается своей противоположностью. В моду возвращается дизайн — это было отчетливо заметно уже два последних сезона. Из стритвира, постсоветского шика и даже из кэмпа в самом широком смысле этого слова выжали уже почти максимум, и передовая идеология должна принять какие-то новые формы. Думаю, это будет не новая сила и новая уверенность — их мы видели за последнее время много, — а новая хрупкость и новая чувствительность. И даже уязвимость. А чьим именем она будет названа — это мы неизбежно скоро увидим.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.

Trend Alert: новая модель fashion-бизнеса. Почему Burberry, Tom Ford и Vetements отказываются от классической системы модных показов?

Три крупнейших игрока на fashion-рынке — Burberry, Tom Ford и Vetements — недавно объявили об отказе от устаревшей, по их мнению, системы показов в рамках модных недель.

Мы попытались разобраться,

почему бренды решили радикально поменять бизнес-модель и что это означает для модной индустрии.

О том, что систему работы модных показов надо пересмотреть, речь идет уже давно. В век цифровых технологий, когда у нас есть возможность за секунды делиться информацией со всем миром при помощи своего телефона и смотреть шоу на Неделях моды в режиме живой трансляции, она кажется до смешного архаичной. Четыре месяца, которые проходят от момента выхода модели на подиуме до появления юбок и пиджаков на прилавках, — внушительный срок по меркам индустрии. За это время массовые марки успевают скопировать дизайн новых коллекций ведущих домов и выпустить собственные сезонные коллекции — как раз параллельно с поступлением «прообразов» в магазины. К тому же, за этот срок первоначальный интерес успевает снизиться: далеко не всем хочется носить платье, в котором Кендалл Дженнер или Лена Перминова появлялись почти полгода назад.

Пробные шаги в сторону модернизации были сделаны еще в прошлом году: в декабре организация CFDA (Council of Fashion Designers America, Американский совет дизайнеров) заявила о намерении радикально поменять привычную систему модных показов, сделав шоу более доступными для потенциальных покупателей. Британский дизайнер Томас Тэйт, победитель конкурса LVMH Priza, заявил, что не собирается больше демонстрировать свои коллекции на Неделе моды в Лондоне, вместо этого делая выбор в пользу презентации в шоу-руме. На прошлой Неделе моды в Нью-Йорке дом Givenchy открыл свой показ для публики. Rag & Bone разыгрывали билеты на шоу через такси-службу Uber, а Том Форд и вовсе отказался от показа, представив новую коллекцию в виде музыкального видео с Леди Гагой.

Читайте также:
Где за рубежом лучше всего «учат моде»

Однако на самые значительные изменения решился британский модный Дом Burberry: в прошлую пятницу бренд выступил с официальным заявлением о том, что отказывается от Недели мужской моды в Лондоне и с сентября следующего года начинает проводить совместные показы мужской и женской коллекций. Более того, он также меняет устаревшую систему в пользу новой бизнес-модели «увидел и купил». Больше не надо будет ждать по четыре месяца, чтобы приобрести понравившуюся вещь: коллекции будут поступать в продажу в бутиках и онлайн-магазине сразу после завершения показа. Это, по мнению креативного директора Кристофера Бейли, поможет клиентам выстроить более близкие отношения с брендом и полностью прочувствовать связь между атмосферой подиумного шоу и самой коллекцией. Для того, чтобы воплотить эту идею в жизнь, Burberry потребовалось по-новому организовать свою работу: от творческих процессов до системы поставок. Нет никаких сомнений в том, что это потребовало от дома больших финансовых затрат, однако в будущем нововведение имеет все шансы оказаться крайне прибыльным.

Спустя всего несколько часов после заявления Burberry Tom Ford обнародовал информацию о, изменениях в бизнес-модели. Вместо того, чтобы презентовать коллекцию сезона осень-зима 2016/17 на грядущей Неделе моды в Нью-Йорке, дизайнер решил дождаться следующей Недели мужской моды в сентябре и показать обе коллекции одновременно — сезонные линии также станут моментально доступны для покупки. В своем комментарии американскому Vogue Том Форд объяснил это решение очень просто: «До сих пор мы пользовались модным календарем и системой из другой эпохи. Сегодня наши клиенты хотят видеть коллекцию, которая будет тут же им доступна».

Всеобщий любимец Демна Гвасалия, новый креативный директор Balenciaga, выбрал похожий путь развития и для своего детища Vetements, правда, введенные им изменения чуть менее радикальны. Начиная со следующего года, Vetements будет одновременно демонстрировать мужские и женские коллекции в декабре и июне — за два месяца до начала Недели моды в Париже. В продажу эти коллекции будут поступать через месяц после показа, что позволит им оставаться актуальными во время текущего сезона.

Подобные изменения кому-то покажутся незначительными, однако они могут оказать существенное влияние на развитие модной индустрии. Есть все шансы предполагать, что вслед за Burberry в сторону подобной бизнес-модели повернуться и другие бренды. В этом случае последствия на себе могут ощутить такие гиганты сегмента масс-маркета, как Zara и H&M, известные своей любовью «заимствовать» идеи для дизайна у модных домов. Рентабельность недель мужской моды тоже ставится под сомнение: если основные крупные марки примут новую систему, демонстрируя коллекции одновременно, Menswear Fashion Week полностью утратит свою актуальность. Что касается прибыли, то система «увидел и купил», скорее всего, оправдает самые смелые ожидания: во-первых, она мотивирует потенциальных клиентов на совершение спонтанных покупок под влиянием момента, а во-вторых, позволяет дольше «держать» оригинальную, доскидочную цену товара.

В целом, от новой модели все только выиграют: бренды получат возможность продавать больше вещей по лучшей для них цене, количество плагиата сократится, а покупатели смогут моментально приобрести понравившуюся вещь. Остается только немного подождать и посмотреть, кто из крупных представителей модной индустрии последует за революционерами: что-то подсказывает нам, что в этом году мы еще не раз услышим о переосмыслении архаичного подхода к модному календарю и системе показов.

Читайте также:
Запрет на продажу натурального меха и демократия

«В современном мире ничего не делается в расчете на вечность»: модные журналисты — об уходе Демны Гвасалии из Vetements

  • мода
  • дизайнер

Если вспомнить биографию Демны, то удивление от его решения покинуть Vetements быстро исчезнет. Он вовремя перестал «слушаться старших» и выбрал путь, где только его решения имеют значение. Имея степень бакалавра в экономике, на работу в банк он так и не устроился, а поступил в Королевскую академию изящных искусств Антверпена — поступок, после которого люди рискуют быть вычеркнутыми из завещания или оказаться завалены мемами о заработке и функционале современных художников (я причисляю к ним современных модных дизайнеров). Но давайте попытаемся вспомнить хотя бы одного дизайнера, который совершил бы столь головокружительную карьеру в моде: дизайнер Masion Martin Margiela, старший дизайнер Louis Vuttion, открытие собственного бренда, назначение на пост креативного директора одного из старейших французских модных домов? Лично мне так сразу на ум никто не приходит.

Расизм, плагиат, культурная апроприация — в чем только не обвиняли Гвасалию за годы его работы, даже Ольга Бузова успела выкрикнуть в адрес дизайнера, не подозревающего о ее существовании, несколько гневных фраз. В ответ Демна продолжал штамповать толстовки с новыми принтами и надписями, которые до сих пор моментально раскупаются в онлайн-магазинах, и устраивать показы в гей-клубах, китайских забегаловках и McDonald’s на Елисейских Полях. Наблюдая за ним, я никак не могла избавиться от ощущения эффекта странного калейдоскопа, в котором вместо цветных стекол — осколки кривого зеркала. В каждой коллекции было очень много знакомого: постеры к фильму «Титаник», McDonald’s, в котором все советские дети мечтали отпраздновать день рождения, стилизованные под детские рисунки надписи, все эти oversize-пальто, будто с папиного или маминого плеча, фартуки с принтом будто с советских клеенок, которые были на кухне у каждого, — все это было несколько раз переработано будто на психоаналитической сессии, еще раз пропущено через себя уже с полным принятием и показано на подиуме. В какой-то момент мне даже показалось, что Гвасалия с каждой коллекцией раскраивает не только одежду, но и самого себя.

И его поступки, и его вещи часто становились для модной общественности чем-то вроде отрезвляющего, освежающего, но все же ледяного душа. Иногда похожий эффект бывает, когда ты впервые решаешься поговорить с родителями, как взрослый со взрослым. Взрослые уже как пару лет слушают Гвасалию очень внимательно, так что просто понаблюдаем, как будет дальше развиваться их диалог.

Из телеграм-канала : «Наверное, Vetements захотели купить конкуренты (не будем показывать пальцами) Kering (им принадлежит Balenciaga), из-за чего возник конфликт интересов: Демна не может возглавлять два дома (и быть в управлении одного из них), принадлежащих конкурентным холдингам. И если дни Vetements сочтены (посмотрим правде в глаза), то дом Balenciaga как существовал, так и будет существовать. Если мне не изменяет память, то Vetements — это немецкий GMBH, то есть ООО с уставным капиталом в 25 тысяч евро (учредителей может быть несколько). Наверняка и Демна, и Гурам входят в руководство ООО, так что часть денег от продажи дома Демне все-таки достанется. win-win».

Читайте также:
Модные женские куртки, пальто и шубы 2021

Но это всего лишь мои догадки — я не могу утверждать, что это правда. Vetements появился на рынке в момент, когда рынку нужен был нормкор, и выросло поколение, не знавшее Мартина Маржелу. На этих двух китах и был построен бренд — на маржеловской деконструкции и архивах бренда и нужных рынку толстовках.

Коллеги по цеху уже формулируют конспирологические теории касательно ухода Демны: это может быть связано с продажей бренда, а может — с закрытием. У меня есть ощущение, что это конец некоего спектакля: бренд, который в свое время возмущал модную общественность, остроумно смешивал высокое и низкое, выводил на подиум обычных горожан, продавал футболки за 1000 евро и худи за 2000, сейчас перестал быть современным и нужным. Как еще обогнать повестку, никто не придумал, а может, Демне уже и не хочется это придумывать, да и цели такой нет. Его Balenciaga блестящая, у нее много последовательниц. Возможно, Демна придумает что-то еще вместо Vetements, а может, как это сейчас принято, займется проектами в других форматах. Талантливый человек не пропадет — а в таланте Демны сомнений нет.

Почему Демна мог разорвать контракт со своим собственным брендом? Потому что закончились доступные архивы Мартина Маржелы (шутка). Если серьезно, к этому все шло давно — как только Демна получил контракт мечты в Balenciaga, коллекции Vetements стремительно начали превращаться в трэшовый продукт. Демна Гвасалия — человек, безусловно, с пониманием и даже с идеями. Вернее, с одной идеей — идеей фэшн-инклюзивности, расширения пространства модности за счет тех, кто прежде был за его чертой, — нестройных, немолодых, несовершенных. Плюс — архивы Maison Martin Margiela, к которым он имел доступ. Все это сложно было все время делить на два бренда, и было понятно: один из них закончится, и скорее рано, чем поздно. Какой именно, было видно по показам Vetements последних лет.

Вообще же эстетика ugly fashion, очевидно, не была рассчитана на вечность: то, что Vetements продержался пять лет, — это почти рекорд; критики, и я в том числе, предсказывали ей три года. Гоша Рубчинский закрыл свой бренд еще раньше. На самом деле, в современном мире ничего не делается в расчете на вечность, актуальность очень подвижна и все время меняется. Думаю, время таких брендов прошло.

В какой-то момент нас буквально залило потоком отчаянно огромных худи, джинсов, сшитых из трех старых ливайсов, и платьев из синтетического бархата — и все это по цене отборного люкса из лучших материалов. Мальчики и девочки, стремящиеся в этот бизнес, избавятся от вредного заблуждения, что можно все это подавать за многие тысячи евро и жить припеваючи. С другой стороны, Демна Гвасалия действительно разделял гуманистический пафос, который был у ugly fashion, и эстетическое освобождение от выхолощенных конвенциальных канонов «шикарного, нарядного, сексуального». Но в моду возвращается реальный фэшн-дизайн, и дальше его будет все больше, надеюсь, а ловкого пастиша, которым прославился Демна, поменьше. Но за актуализацию великого Маржелы я ему благодарна.

Мне очень нравится теория, которую предложила в своем канале Лиза Буйнова. В то же время допускаю, что для ухода могут быть и более тривиальные причины. У Vetements с самого начала были прямо-таки космические скорости — и за первые пару-тройку лет марка сделала больше, чем иные успевают за десятилетия. Возможно, Демна банально подустал. Почувствовал, что больше ничего не сможет дать марке, а марка, соответственно, не сможет ничего дать ему (тем более главное — должность креативного директора Balenciaga — дизайнер от нее уже получил).

Читайте также:
Молодые ребята взялись решить вопрос с носками

Я уже сказала про высокие скорости, которыми оперировал бренд. Так вот, как это часто бывает, они оказались и даром, и проклятием: за молниеносным восходом последовал довольно скорый закат. Нет, марка не перестала продаваться — в этом смысле, кажется, все лучше, чем мы предполагаем: если верить платформе Lyst, регулярно публикующей список самых «горячих» брендов, Vetements все еще в топе. Другое дело, что бренд как будто исчез из информационного поля. Понятно, что за него все еще цепляются мем-мейкеры, да и у любого дизайнера есть преданные поклонники, которые остаются с ним no matter what (и это здорово), но последние коллекции обсуждались гораздо тише, чем те, что команда бренда показывала, скажем, три года назад. Если вообще обсуждались. Мне кажется, новость об уходе Демны — это в принципе первая связанная с Vetements громкая новость за долгое время.

При этом, конечно, никто не умаляет вклад Vetements в состояние современной моды (кому-то оно нравится, кому-то — нет). Едва ли без участия марки подиумы и магазины заполнили бы безразмерные толстовки, футболки с надписями на кириллице и далее по списку. Не уверена, что все готовы сказать за эти старания «спасибо», но отрицать, что влияние видения Гвасалии на фэшн-индустрию середины 2010-х огромно, — странно. Так что Демна, кажется, покидает свое детище под лозунгом «мавр сделал свое дело, мавр может уходить». Хотя это легко можно было бы сделать и парой лет раньше.

Я согласна с предположением Лизы Буйновой, что, возможно, у Vetements появился потенциальный покупатель из конгломерата — конкурента Kering, в котором Демна трудится на благо Balenciaga. Хотя, возможно, он просто понял, что пора валить из бренда, который перестает быть классным. Помню, как в прошлом сезоне писали о снижении закупок и продаж бренда. В этом цифр еще не видела, а вот кучу их одежды на сейле можно найти на почти любом e-commerce-сайте. Мне кажется, в какой-то момент бренд сделал слишком резкий поворот в сторону хайпа, а он, как и любовь, живет три года.

Демна не был первым из тех, кто принес улицу, мемы и какие-то совсем маргинальные вещи на подиумы и сделал их очень cool, но он стал визионером такого подхода в нашем поколении.

Мода нестабильного мира: что значит уход Демны Гвасалии из Vetements

Мода всегда была отражением больших изменений в культуре, а 2015-й был очень странным годом: политическая и социальная неуверенность, открытые столкновения культур, войны и террористические угрозы, начало диджитализации — и глобализации как следствия.

Странная эпоха породила странный дизайн и его новых, тоже странных, суперзвезд. Коллекции грузинского дизайнера Демны Гвасалии в Vetements совмещали, казалось бы, несовместимое: невероятно дорогая уличная одежда на нетипичных моделях, провокация как часть ДНК бренда. Некрасивое было вдруг объявлено красивым — и, повторимся, за огромные деньги. Очень хорошая примета странного, нестабильного — и по большей части прошедшего времени.

На этой неделе главное лицо этого течения Демна Гвасалия ушел из собственного модного дома Vetements, которому как бренду исполнилось пять лет. Почему это так важно? Скорость моды такая, что Vetements преодолели путь от молодой марки, участника LVMH Prize, до статуса фактически модного дома для истеблишмента всего за пять лет — ничего похожего индустрия в своей истории прежде наблюдать не могла.

Читайте также:
Самые необычные модели

To disrupt the fashion system (сломать и уничтожить систему моды. — Forbes Life). Несколько лет назад это выражение с подачи Гвасалии начало активно использоваться в СМИ. Есть ощущение, что цель достигнута: правила действительно уничтожены, каноны сметены — и выстроены новые.

То новое и неожиданное, что сделал Гвасалия, — он вывел на подиумы маргинальных и просто очень разных персонажей, открыто иронизировал, интуитивно смешивал противоположные эстетики, продавал смесь из люкса и уличной одежды за прежде неприемлемые деньги — все это стало нормой. «Большая часть моды в 2019 году была предугадана брендом Гвасалии в 2014 году», — пишет Vogue Business.

«Мода изменилась один раз за свою историю — в тот момент, когда появился Vetements», — пишет сам Гвасалия.

Многое из того, что делали Vetements, работало на быстрый эффект: провокация, мем, прямой удар кулаком в лицо. Уже после первых сезонов в первом ряду на показах сидели Канье Уэст и Асап Роки в компании Анны Винтур. В западной системе моды, да и за ее пределами это означает исключительную степень медийного признания. То, что делали Vetements, вирусной волной оказывалось повсюду: в соцсетях, на телах знаменитостей, в СМИ и просто уходило в народ. При этом даже условно базовый, уличный ассортимент он продавал по ценам вплоть до $800 и выше, что прежде могли позволить себе только люксовые дома. На начало 2017 года, спустя пару лет после запуска, бренд уже имел оборот $100 млн в год, писали WWD.

Но по-настоящему Vetements выстрелили в третьем сезоне, зимой 2015 года, — в одной волне с Рубчинским и почти параллельно с дебютом Алессандро Микеле в Gucci. Мода до этого момента и мода после — абсолютно разные вещи. И с точки зрения стилистики, и с точки зрения бизнеса, и с точки зрения ценностей. У всех троих вышеперечисленных дизайнеров получилась мода для дестабилизированного мира. Все трое изменили моду с точки зрения и стилистики, и бизнеса, и ценностей, но Демне и Гоше удалось невероятное: сделать странное красивым, продавать это по ценам люкса и, главное, заставить всех думать, что это норма.

Ясно, что в определенный момент индустрия этим перенасытилась: ретейлеры рапортовали, что коллекции бренда начали уходить на распродажи со скидками 60-70%, а в отдельных случаях и 90%, байеры говорили, что сократили закупку. Крупные СМИ стали использовать радикальные формулировки вроде «Vetements мертвы», в том числе и «с точки зрения розницы» — другие крупные СМИ, соответственно, это опровергали. По мере того как творческая энергия Гвасалии перераспределялась в пользу Balenciaga, стали возникать разговоры о кризисе идей в Vetements, самоповторе и самокопировании. Вероятно, именно поэтому дизайнер и принял решение об уходе.

Индустрии моды, вечно питающейся новым, и по сути своего устройства, и по простой экономической логике, свойственно низвергать прежних кумиров. Однако эффект от того, что сделал Гвасалия, оказался таким сильным, что зафиксировался в длительной перспективе. В первую очередь, новые ценности: все люди разные — и на подиуме все тоже могут быть разными. Люди могут не быть моделями и не соответствовать универсальным стандартам красоты — красота разная, она может быть не идеальной. Интересны частные истории, локальные, но рассказанные глобальным языком. Прямые референсы к другим дизайнерам и к прошлому оказались легальны. То, как открыто Гвасалия пользовался архивами бельгийского дизайнера Маржелы (Maison Margiela. — Forbes Life), который определил интеллектуальную моду нулевых во всем мире, было заметно на протяжении всего времени. Легальны оказываются и дропы (продажа вещей в определенный день и в определенном месте. — Forbes Life) как способ дистрибуции коллекций. И это стало распространяться и на люкс, вплоть до Burberry и Louis Vuitton.

Читайте также:
Благотворительная ярмарка Charity & Fashion

Что происходит сегодня? Мир продолжает потряхивать до сих пор, но мы все немного успокоились. Кажется, что пик кризиса пройден, сознание уже не такое воспаленное, нам уже не так страшно. Поэтому с точки зрения стилистики такая мода сейчас вряд ли возникнет снова или сможет долго себя воспроизводить — но ее странные и грубые черты мы точно будем видеть везде.

Vetements отказался от участия на Неделях моды

Vetements зажёг факел повального увлечения люксовой уличной одеждой, а его основатель Демна Гвасалия принял должность креативного директора Balenciaga всего через шесть дней после того, как Гоша Рубчинский открыл третий показ бренда в жёлтой футболке Vetements с логотипом DHL – шоу проходило в китчевом китайском ресторане, где среди приглашённых гостей числились Канье Уэст и Анна Винтур.

Vetements довёл до безумия постсоветскую эстетику и иронию интернет-пользователей к высокой моде: оверсайз худи, костюмы с широкими плечами, переработанный деним и лого DHL. Энергия анти-истеблишмента, постмодернистское чувство юмора и одержимость логотипами и униформой стали своего рода опьяняющим модным наркотиком, проникшим в организмы инсайдеров индустрии, знаменитостей и потребителей. Что говорить, если огромная популярность бренда даже спровоцировала возникновение пародии на него – Vetememes.

Но тренды приходят и уходят, и Vetements значительно растерял свою популярность в последние годы, что отчасти объясняется ощущением того, что большую часть сил Демна направлял в Balenciaga, чьи продукты в среднем дешевле и имеют большую брендовую узнаваемость.

В марте 2018 года Highsnobiety опубликовали отчёт под названием «2 Years After They Broke the Internet, It Looks Like Nobody is Buying Vetements», ссылаясь на анонимного байера, работавшего в североамериканской ритейл компании, который сказал, что «с точки зрения розничной торговли Vetements совершенно мёртв». Гурам Гвасалия, исполнительный директор лейбла, объявил эту статью фейковой, но ажиотаж, который когда-то окружал бренд, уже явно достиг своего пика и расти не собирался.

Через некоторое время часть ведущих ритейлеров отказалась от Vetements, а другая сообщила о неоднозначных результатах по продажам. Параллельно происходящим событиям шум в социальных сетях вокруг бренда также резко упал. По данным Tribe Dynamics, компании, занимающейся маркетинговыми технологиями, показатель дохода, заработанного с помощью интернет-медиа, упал более чем на шестьдесят процентов за последний год, с $17,9 миллионов в первой половине 2018 года до $7,1 миллионов в первой половине 2019 года.

Плачевное состояние Vetements не может полностью объяснить недавний уход Демны. Некоторые инсайдеры полагают, что настоящая причина связана не столько с проблемами в Vetements, сколько с необходимостью для дизайнера ещё больше сосредоточиться на Balenciaga, объём продаж которого в этом году должен превысить €1 миллиард, тогда как эстетика Vetements слишком подвержена колебанию модных трендов. Об истинной причине остаётся только гадать.

Как бы то ни было, может ли Vetements продолжать своё существование без Демны?

Гурам, похоже, намерен работать над брендом без своего брата, однако изначально Vetements задумывался как анонимный коллектив в стиле Margiela и был творческим детищем Демны: проект настолько личный, что в некоторых платьях из коллекции Spring/Summer 2016 использовались пластиковые скатерти с розовым принтом, принадлежавшие бабушке дизайнера. Поэтому говорить о том, имеет ли Vetements свою независимую ДНК в долгосрочной перспективе без создателя и творческого вдохновителя, пока рано.

Читайте также:
SUPER MAMA И АЙШАТ КАДЫРОВА ПРЕДСТАВИЛИ КОЛЛАБОРАЦИОННЫЙ ПРОЕКТ "ЦВЕТЫ ЖИЗНИ"

По инсайдерской информации, Гурам был готов закрыть Vetements после того, как о бренде стали меньше говорить, и запустить экспериментально новый проект так, как это сделал Гоша Рубчинский.

Дело в том, что в мире, где потребители жаждут постоянной новизны, а цикл рекламы движется быстрее, чем когда-либо, гораздо сложнее возвести дом моды, чей фундамент окажется достаточно долговечным. Сейчас естественная продолжительность жизни бренда значительно короче, чем раньше. В результате дизайнерам и предпринимателям, возможно, придётся перестать думать об одном бренде как о надёжном генераторе долгосрочного дохода, и вместо этого сосредоточиться на создании потока новых проектов.

Поэтому Гураму, возможно, было бы лучше полностью закрыть Vetements и сосредоточить весь свой опыт и способности команды на создание чего-то столь же радикально нового и неожиданного, каким когда-то был Vetements, на протяжении нескольких лет покорявший модную индустрию и, кажется, прекрасно понимавший, что совсем скоро его смоет следующая волна модных трендов.

Демна Гвасалия покидает Vetements. Справится ли бренд без него?

Демна Гвасалия покидает Vetements на пике его развития. Бренд, очевидно, достиг коммерческого успеха, однако есть мнения, что и творческого. То есть такое обилие инноваций, скорее всего, не может быть бесконечным и рано или поздно придётся встать на стабильные рельсы. Поразмыслим, удастся ли это компании.

Чем знаменит

До того как получить должность креативного директора Balenciaga Демна Гвасалия сначала вернул на подиум streetwear, логоманию, вездесущие платья в цветочек, которые нужно носить с большим пиджаками с мужского плеча. Эти образы впервые появились на подиуме Vetements в сезоне Весна / Лето 2015. Финалист LVMH Prize 2015 не побоялся предложить футболки с логотипами DHL и открыл двери высокой моды для многих элементов уличной одежды, таких как толстовки и спортивные штаны. Это привело к значительному росту бизнеса: объём продаж бренда в начале 2017 года составил почти 100 миллионов долларов.

Демна популяризировал систему дропсов, которую затем подхватили многие люксовые бренды вроде Burberry и Louis Vuitton . Это когда коллекция выпускается не целиком, а частями, отдельными вещами, которые нужно ещё успеть купить. Марки специально ограничивают производство, чтобы придать каждой вещи статус лимитированной. В итоге покупатели не ждут начала сезона и завоза коллекции, а выстраиваются в очереди в бутики едва ли не каждую неделю. Зато они чувствуют себя обладателями некой редкости. По этому же принципу Гвасалия изменил бизнес–модель Balenciaga. Демна перевёл свою студию и штаб–квартиру из Парижа в Цюрих и вообще избегал показов, бросая вызов самой системе показа мод.

Vetements весна-лето 2019

Vetements – Гвасалия = ?

Очевидно, теперь, после заявления об уходе, команда Vetements должна выбирать между коллективной анонимностью, продолжая создавать вещи, которые ещё долго будут ассоциироваться с креативным директором, и назначением на эту должность звезды мира моды в надежде ввести свежую кровь.

«Я начал Vetements, потому что мне было скучно в моде. А получилось, что мода изменилась раз и навсегда с тех пор, как появился Vetements. Я чувствую, что выполнил свою миссию концептуалиста и дизайнера–новатора в этом исключительном бренде. Считаю, что Vetements превратилась в компанию, которая может развить своё творческое наследие и писать новую главу самостоятельно», — рассказал WWD Гвасалия.

Пока не до конца понятно, останется ли Гвасалия в принадлежащей Kering Balenciaga. Представитель Balenciaga от комментариев отказался. При этом именно Демна вывел бренд на годовой объём продаж почти в $1 млрд евро.

Читайте также:
Классика вечна: оренбургский пуховый платок тогда и сейчас

Vetements весна-лето 2020

От нарушителя правил к их создателю

То, что первоначально сделало Vetements революционным, теперь стало нормой. В настоящее время бренд не так уж сильно дифференцирован от других лейблов и уровень ажиотажа вокруг него в значительной степени испарился. Количество запросов одежды Vetements в Интернете достигало максимума с февраля 2016 года по май 2017 года. Однако эксперты моды считают, что всё больше продуктов Vetements обесценивается, а их одежда встречает холодный приём со стороны клиентов.

«Первые несколько сезонов показали невероятный результат с 98–процентной распродажей. Но как только шумиха постепенно спала, Vetements превратились в крутой бренд с хорошей средней продажей», — говорит Ольга Карпуть, основательница концептуального бутика KM20.

«Привлекательность Vetements была основана на неожиданности, противодействии интуиции и создании новизны. Теперь большой вопрос, сможет ли бренд продолжать изобретать себя заново», — говорит консультант по модной розничной торговле Джиллиан Син.

Перспективы

Команда бренда пока не сообщила, кто возьмёт на себя управление Vetements после ухода Гвасалии. Бренд был основан как коллективная ассоциация 18 человек, а брат Гвасалии Гурам остаётся главным исполнительным директором. Выход Демны из управления сделает возможным поворот к коллективной анонимности. Это, вероятно, поможет сохранить идентичность бренда. Аналогичный выбор был сделан, когда Мартин Марджела ушел из своего лейбла в 2009 году, оставив дом в руках анонимной команды дизайнеров до 2014 года. И лишь тогда владелец Ренцо Россо назначил Джона Гальяно. С другой стороны, известный креативный директор может вызвать новый интерес.

«Если они решат продолжать работу в коллективе, вряд ли они радикально изменят ДНК бренда. А вот если они выберут другого креативного директора, может произойти революция», — говорит аналитик рынка люкс Марио Ортелли.

Братья Гвасалия: взлет и крах Vetements

Появление на мировой фэшн-арене бренда Vetements стало настоящим потрясением. Кажется, такого дерзкого модного заявления тогда никто не ожидал. Еще большей неожиданностью стал тот факт, что откровенно абсурдные коллекции с абсурдно высокими ценами разлетались, как горячие пирожки. Думаете, на этом шок-контент закончился? Ничего подобного! Как оказалось, у истоков новой компании стояли не французы, не итальянцы и даже не американцы. Жизнь ей дали два брата из Грузии – Гурам и Демна Гвасалия. Сегодня Демна уже не является частью команды Vetements. Однако его дизайнерское наследие не отрицает ни фэшн-сообщество, ни Гурам, по-прежнему занимающий пост гендиректора компании. О том, как братьев сначала прославила, а затем разделила мода – в нашем сегодняшнем материале.

Эпатаж как способ выразить озлобленность

Сейчас сложно представить, как привыкшая к изыскам высокой моды публика вдруг превратила Vetements в культовое событие. Всего за один-два показа малоизвестная экспериментальная торговая марка стала чуть ли не именем нарицательным. Многие дизайнеры обращались к фантазийной дичи, но добиться успеха им не удавалось. И вдруг приходят братья Гвасалия и выдают такое, от чего то ли святой водой облиться хочется, то ли рэп-поэму написать. В голове просто не укладывалось, как все это можно придумать. А еще – как это можно продать.

Грузинские братья сразу же распределись по ролям. Пока Гурам тянул бизнес-составляющую компании, Демна занимался креативом. О том, как появлялись дизайнерские идеи, Демна рассказывал в интервью. По его словам, коллекции часто были способом самовыражения. Стал ли он первым дизайнером, так объяснявшим свое вдохновение? Конечно же, нет. Однако именно ему хочется верить. Прошедший советский дефицит и грузинские военные конфликты, он накопил много эмоций и тяжелых впечатлений. Ими дизайнер и делился во всех этих невообразимых формах, перевернувших привычный взгляд на моду. Интересно, применяли ли такой прием известные российские дизайнеры, ставшие узнаваемыми за пределами страны?

Читайте также:
Британские магазины одежды закрываются

Гурам Гвасалия: надежный тыл фэшн-абсурда

Демна делает шоу. У него за плечами уже солидный опыт работы в Louis Vuitton и Maison Margiela. Он поглощен творческим процессом в уже открывшемся Vetements. Но мало создать бренд – нужно еще держать его на плаву. Скучной финансовой стороной вопроса сразу же занялся Гурам Гвасалия. Экономист и юрист по образованию, он больше увлекался бизнес-стратегией, нежели подрывом фэшн-устоев в мировом сообществе. Смог бы Гурам без Демны? Или Демна без Гурама? Наверное, это тема для сочинений-гипотез. Мы же говорим по факту – вместе братья Гвасалия на тот момент создали нечто потрясное. И только креатива на подиуме было мало – нужно было креативить в маркетинговой стратегии.

На тех интервью, что братья давали вместе, всегда была видна разница в их темпераменте. Демна – это экспрессия в чистом виде. Гурам же – воплощение продуманности и размеренности. При этом оба имеют жесткий стержень внутри. Гурам может казаться мягким на фоне своего старшего брата. Однако в принятии решений он всегда был жестким и последовательным. Отчасти поэтому Vetements выстрелил так мощно. Креативному директору требовались сдерживающие силы, коими выступал младший Гвасалия. Он обрамлял творчество бизнес-багетом, выдавая на выходе не просто коллекции, а солидные цифры в долларах и евро.

Разошлись, как швы на паленом Balenciaga

Триумф Vetements казался какой-то странной сказкой с сюрреалистичными персонажами. Никакой логики в продаже футболки с надписью DHL за 800 баксов просто не было. Но это работало. Правда, совсем недолго. Несколько сезонов – и публика уже поняла, чего можно ожидать от новых коллекций. Даже попытки заманить публику эпатажными презентациями начали проваливаться. Задав высокую планку, братья Гвасалия уже не могли ее держать. К тому же, Демна погрузился в работу креативного директора Balenciaga. Естественно, туда его пригласили из-за узнаваемого стиля. И вот этот узнаваемый стиль размывается уже на две компании, становясь не так уж и особенным. И если Balenciaga сочетает свою завидную историю с новым дыханием дерзкого дизайнера, то с «Ветмо» это не работает. Скучно. Предсказуемо.

В 2019 году Демна прекращает работу в собственном бренде. Гурам же от общего «детища» не отказывается. Компания братьев Гвасалия, тем временем, продолжает переживать творческий кризис. Пока дизайнер воплощает свои творческие идеи, его уже бывший партнер по бизнесу ищет способы реабилитировать «Ветмо». Он привлекает молодые таланты, готовит самый крупный релиз и даже размышляет о том, каким бы президентом Грузии он мог стать. Но что будет дальше – покажет только время. И мы обязательно посмотрим этот выпуск с участием двух талантов из семьи Гвасалия.

Старые и новые коллекции Vetements, Balenciaga и других мировых брендов – в онлайн-аутлете LUXXY. Оригинальные вещи, безопасные сделки и приятные скидки!

Удобные покупки и больше скидок в приложениях:

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: